Resumo

Nos últimos anos, é comum observar em grandes cidades o surgimento de agrupamentos comerciais especializados, formados por diversas organizações com o intuito de alcançarem vantagem competitiva. O tema de aglomerados não planejados vem sendo pesquisado de forma significativa no varejo, mas a análise desse fenômeno no âmbito de serviços (em especial o que trata dos serviços de saúde) é uma lacuna teórica e prática latente. Esta pesquisa pretende colaborar com outros estudos para preencher esta lacuna. A escolha da área de saúde deveu-se, ao fato de ser alvo de um aumento no número de usuários.

Problema de pesquisa: como ocorre a atratividade em aglomerações não planejadas na área de serviços de saúde, sob a ótica de consumidores da cidade de Aracaju, Sergipe? Objetivo: analisar a atratividade de um aglomerado não planejado de serviço de saúde sob a ótica da teoria do cluster e do mix do marketing de serviços (produto, praça, preço, promoção, pessoas, processos e evidências físicas)

A teoria dos Clusters teve seu início nos estudos de Alfred Marshall. Zacarelli et al (2008) reuniram os principais achados teóricos sobre cluster e redes de negócios, fundamentando a teoria do cluster e lançando novos insights sobre o tema. A competitividade dos mercados e o ambiente instável marcado pela inserção diária de novos entrantes exigem que as organizações invistam em novas estratégias, baseadas em um mix de marketing específico. Considera-se o mix de marketing de Booms e Bitner (1981) enumerado a seguir: preço, produto, praça, promoção, processo, pessoas e evidências físicas

Trata-se de uma pesquisa exploratória e descritiva, de natureza quantitativa, obtida por meio de entrevistas com questões fechadas, realizadas com usuários dos serviços de saúde, em Aracaju, Sergipe. A regressão logística foi escolhida para análise dos dados da pesquisa. O objeto de estudo foi o aglomerado não planejado de serviços de saúde do bairro São José, localizado na região central da cidade de Aracaju, Sergipe. A amostra utilizada no estudo foi a não probabilística por conveniência, por se tratar de uma população finita e por não se ter informações precisas sobre o universo da pesquisa

Os resultados do estudo apontam que dos 7 construtos que compõe o mix de marketing de serviços apenas dois não são considerados relevantes para a atratividade do aglomerado pesquisado: promoção e pessoas. O construto promoção, embora seja relevante para o mix de marketing do varejo (TELLES et al. 2013), para o setor de serviços não demonstra apresentar forte correlação, visto que se o processo de condução da oferta desse serviço for conduzido de forma adequada não será necessário um nível elevado de esforço por parte do gestor para a sua comercialização, como assegura Rosaly e Zucchi (2004).

Verificar quais fatores determinam a atratividade no setor de serviços de saúde serve de direcionamento para que os gestores de empresas que pertencem a esses aglomerados possam desenvolver estratégias adequadas à sua realidade, obtendo vantagem competitiva (ZACCARELLI et al. 2008; FITTIPALDI; DONAIRE, 2019). Este estudo também contribui com a literatura de marketing de serviços, por meio dos achados empíricos evidenciados, sobre quais elementos do mix de serviços favorecem ou não a atratividade em um aglomerado de serviços sob a ótica dos consumidores.

BOOMS, B.H.; BITNER, M.J. “Marketing strategies and organisation structures for servisse firms”, in Donnelly, J. and George, W.R. (Eds), Marketing of Services. American Marketing Association, Chicago, 1981 CRESWELL, J. W. Projeto de pesquisa: métodos qualitativo, quantitativo e misto. Trad. Magda Lopes, 3. Ed. – Porto Alegre: Artmed, 2010. HAIR, J. F.; ANDERSON, R. E.; TATHAM, R. L.; BLACK, W. C.; BABIN, B. J. Análise multivariada de dados. 6ª ed. Porto Alegre: Bookman, 2009. JIN, X.; WEBER, K.; BAUER, T. Impact of clusters on exhibition destination attractiveness: Evidence from Mainland Chin