Resumo

No mundo altamente competitivo de hoje, as empresas buscam incessantemente instrumentos de convencimento do cliente em adquirir seus produtos e, para isso, utilizam inúmeras ferramentas e elementos para atingir seu intento. É de senso comum que existem pessoas que influenciam as demais por seu carisma, sua personalidade, sua profissão, por exemplo. A pesquisa baseou-se em 310 respondentes, 31 questões direcionada à 3 constructos independentes – atratividade, confiabilidade e expertise – formando duas variáveis independentes, com um constructo de combinação e outro de intenção de compras

Como o cliente, elemento passivo no processo de indução às compras, uma vez que este sofre diversos ataques para o convencimento de aquisição de determinado produto, recebe a influência de celebridade fora do seu métier? Confirmar ou não a influência de celebridades fora de seu métier na propensão de compra por parte dos clientes.

Repousa nas teorias do comportamento do consumidor sob o viés da celebridades (Faria, 2008; Lopes; Silva, 2011a); e de sua credibilidade (Lautert; Maino, 2007a), no sentido de satisfazer determinado objeto (Schiffman; Kanuk, 2000a) emanados das necessidades dos clientes, fazendo com que esse torne-se um produto único que dificulte a mudança de humor dos clientes (Kotler, 2003). A celebridade forja a imagem da empresa em função de sua credibilidade, formando, assim, uma vantagem competitiva singular.

Trata-se de uma pesquisa quantitativa, descritiva que visa identificar possíveis relações nas variáveis consideradas. Foi utilizado como método o levantamento de campo, com a coleta de dados efetuada mediante questionários enviados pela ferramenta Google Forms (Mattar, 2005). Utilizou-se o software Statistical Package for the Social Sciences - SPSS® versão 26, da IBM® para os cálculos de estatísticas descritivas e inferenciais. A pesquisa ocorreu nos meses de agosto a outubro de 2020. Para a análise do modelo proposto, foi usado o software Analysis of Moment Structures (AMOS) versão 24.

A hipótese H1 afirmava que a credibilidade que o consumidor possui em uma celebridade afeta positivamente a IC, apontando ao produto a imagem que a pessoa famosa detém sobre o cliente. Podemos verificar com clareza que o sujeito ativo do processo de credibilidade é o personagem célebre e sua ação gera a acreditação por parte dos clientes, seus fãs, gerando assim uma influência positiva de forma a construir e manter uma afinidade do cliente para com a celebridade e, consequentemente com os produtos/serviços divulgados pelo sujeito ativo, como mencionado por Lautert; Maino (2007c).

O personagem célebre apontado nesse estudo, através da coleta de dados e sua devida análise, possibilitou chegar ao entendimento que, mesmo não tendo o métier específico para demonstrar determinado produto, seu capital de visibilidade garante o convencimento do cliente em adquirir o bem ofertado pela celebridade, validando todas as hipóteses aqui aventadas.

Aureliano-Silva, L; Lopes, E. L; Freire, O. B; Silva, D. d. (2015). O efeito da marca na avaliação de propagandas endossadas por celebridades: um estudo experimental. Brasilian Business Review, pp. 62-83. Brieger, F. G. (1946). Limites unilaterais e bilaterais na análise estatística. Boletim Técnico da Divisão de Experimentação e Pesquisa. Campinas, Outubro de 1946. v.6. n.10. Instituto Agronômico. Bragantia. Pp.479-545. Byrne, B. M. (2009). Structural equation modeling with AMOS: basic concepts, applications, and programming. 2nd.ed. New York: Taylor & Francis Group.