Resumo

Na busca pela sustentabilidade, iniciativas buscam fazer a agricultura familiar protagonizar o abastecimento de mercados institucionais. Uma medida de ação dinâmica para o desenvolvimento rural e territorial viabilizando a inclusão social, segurança alimentar, combate à pobreza e redução de desigualdades. Destaca-se a importância de analisar os fatores que influenciam a intenção de compra de produtos oriundos da agricultura familiar. Os achados da pesquisa revelam características determinantes na formação do comportamento do consumidor de produtos da Agricultura Familiar.

Utilizando como base a Teoria do Comportamento Planejado procurou-se entender quais os fatores que influenciam a intenção de compra de produtos oriundos da agricultura familiar? Os achados revelam características determinantes na formação do comportamento do consumidor de produtos da Agricultura Familiar, e também, fornecem informações sobre o papel representado pelos fatores que foram incluídos nesta análise, na tomada de decisão destes consumidores, colaborando para novas estratégias de marketing para este produto.

A Teoria do Comportamento do Consumidor de Ajzen (1991), objetiva compreender o comportamento humano, a partir de um conjunto reduzido de variáveis antecedentes. A intenção é influenciada por três variáveis sociocognitivas: atitude, norma subjetiva e controle comportamental percebido. A TCP está, em princípio, aberta à adição de outros preditores se puderem demonstrar que influenciam as intenções de maneira consistente e substancial em uma variedade de comportamentos (FISHBEIN; AJZEN, 2010).

A coleta de dados foi realizada por meio da survey do questionário google forms que foi divulgado pela rede social (Whatsapp, Instagram e Facebook) para uma amostra não probabilística de conveniência. Após a exclusão de 12 questionários missing values e enviesadas, este processo resultou numa amostra final composta por 184 respostas válidas. Após a coleta o tratamento dos dados foi realizado uma análise de modelagem de Equação Estrutural utilizando o software Smart PLS 3.0.

A robustez do modelo TCP em predizer escolhas alimentares se reflete nos resultados obtidos na análise, demonstrando que a escolha alimentar em consumir produtos oriundos da agricultura familiar é determinada significativamente pelos preditores identificados no modelo original. Destaca-se o papel do controle comportamental percebido com coeficiente estrutural de 0,455 para a o modelo de predição. Os achados contribuem evidenciando a necessidade de atores envolvidos em cadeias com tais características estabelecerem estratégias que entendam o controle comportamental dos indivíduos.

A pesquisa revela características determinantes na formação do comportamento do consumidor de produtos da Agricultura Familiar fornecendo informações sobre o papel representado pelos fatores que foram incluídos nesta análise, na tomada de decisão destes consumidores, colaborando para novas estratégias de marketing para este produto. Identifica-se que os construtos Atitude, Controle Comportamental Percebido, Normas Subjetivas do modelo original, acrescidos de Familiaridade e Controle de Preço conseguem predizer em 72,3% a intenção de compra de consumidores de produtos da agricultura familiar.

AJZEN, Icek. The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, v. 50, n. 2, p. 179-211, 1991. FISHBEIN, M., & Ajzen, I. (2011). Predicting and changing behavior: The reasoned action approach. Psychology press. STEPTOE, Andrew; Pollard, Tessa M.; WARDLE, Jane. Development of a measure of the motives underlying the selection of food: the food choice questionnaire. Appetite, v. 25, n. 3, p. 267-284, 1995.