Resumo

O marketing de sustentabilidade cresceu na medida em que o número de consumidores que incluem o meio ambiente como variável de análise em suas decisões de compra aumentou. Por serem recursos de comunicação das empresas, as embalagens e os rótulos são alvos do marketing sustentável, que utiliza expressões ecológicas para atrair a atenção dos consumidores - principalmente no setor de cosméticos. É nesse espaço que empresas praticam o greenwashing, ou seja, quando há uma contradição entre o que a empresa decide informar no rótulo e embalagem, e o seu genuíno comprometimento com o meio ambiente.

O estudo objetivou analisar as práticas de greenwashing em rótulos de produtos de cosméticos a partir de seus elementos executores, identificando-os e comparando sua frequência nas diversas categorias de produtos e marcas de cosméticos, visto que a demanda dos consumidores por produtos mais “sustentáveis” tem ganhado espaço nos discursos de diversas empresas.

A análise se baseou no relatório de 2019 do Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor sobre as marcas de higiene e cosméticos que foram taxadas de praticarem greenwashing e escolheu-se as duas marcas que mais apareceram para os estudos de caso: Nivea e Orgânica. Fichas técnicas dos produtos dessas marcas foram elaboradas, com suas informações e os elementos executores encontrados. Termos como "greenwashing", "elementos executores do greenwashing", "práticas do greenwashing" e "sustentabilidade" no setor de cosméticos, foram definidos e tomados como base para o presente estudo.

Estudo qualitativo de natureza observatória de campo (visitas a farmácias e mercados) e exploratória (investigação documental com base em dados secundários). O filtro de seleção das empresas que teriam seus rótulos analisados foi o de frequência de aparecimento no relatório de marcas de higiene e cosméticos taxadas de praticar greenwashing do IDEC (2019). O aprofundamento da análise foi realizado através de artigos e relatórios científicos relacionados ao tema. Em cada rótulo analisado, foi montada uma ficha técnica de elaboração própria e uma breve discussão ao final de cada ficha.

Do quadro comparativo entre os produtos analisados e seus respectivos elementos executores, constatou-se que (1) “Fazer afirmações que não podem ser verificadas” foi o elemento executor mais encontrado nos produtos da Nivea e, para o único produto da Orgânica, (2) encontrou-se o uso de “figuras que imitam ou representam certificações”.

Para pesquisas futuras, mais análises sobre produtos que “contêm ingredientes de origem animal” e suas certificações, além de produções de cartilhas que ajudassem o consumidor a identificar práticas de greenwashing nos produtos de cosméticos, são necessárias.

Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor. (2019). Tabela produtos greenwashing - Especial. [s. l.]: Idec. Recuperado em 3 novembro, 2021, de https://idec.org.br/sites/default/files/publicacoes/publicacoes/idec-relatorio_anual_2019-web.pdf. Antoniolli, G. O. & DIAS, S. L. F. G. (2015) Uma discussão em torno de Responsabilidades, Comunicação Ambiental e Greenwashing: O Caso Petrobras. Organizações e Sustentabilidade: Londrina, 3 (1), pp. 3-46. Recuperado em 9 setembro, 2021, de https://www.researchgate.net/profile/Gabriel-Antoniolli.