Resumo

As organizações, que se empenham em oferecer produtos e serviços que atendam aos desejos e necessidades da sociedade, têm adotado o viés ambiental e as práticas sustentáveis em suas estratégias mercadológicas. Esse cuidado e preservação do meio ambiente, através da produção e comercialização de produtos e serviços que não o prejudiquem, fizeram emergir um novo segmento na área mercadológica, chamado de ‘marketing verde’ (DÍAZ et al., 2018).

O marketing verde é um tema que não interessa apenas às organizações, pois a comunidade acadêmica também vem abordando o tema de forma crescente desde a última década (CRUVINEL et al., 2020; KUMAR, 2016). Nesse contexto, levantou-se o seguinte problema de pesquisa: como está sendo abordada a temática de marketing verde nos principais periódicos da área de Administração? Para responder ao problema, o objetivo do estudo é analisar as evidências científicas sobre marketing verde.

Peattie e Crane (2005) definem o marketing verde como um processo administrativo abrangente, em que são identificadas, antecipadas e satisfeitas as demandas dos consumidores e da sociedade de forma mais rentável e sustentável. Ele se baseia em como os clientes reagem à natureza ou à finalidade do consumo dos seus produtos (DÍAZ et al., 2018). O marketing verde é tido como um instrumento de mercado que se beneficia do aspecto ambiental para promover seus produtos, criando uma imagem positiva diante da sociedade e destacando a organização perante os concorrentes (BUOGO et al., 2016).

Este artigo possui uma abordagem qualitativa, no qual foi realizada uma revisão sistemática da literatura, com o intuito de analisar as evidências científicas sobre marketing verde, e cinco passos foram seguidos: i) Identificação da pesquisa; ii) Seleção de estudos primários; iii) Avaliação da qualidade do estudo; iv) Extração e monitoramento de dados; v) Síntese de dados (KITCHENHAN, 2004). Foram pesquisados artigos indexados na base de dados SciELO Citation Index, utilizando a seguinte estratégia de busca: “marketing* verde*” or “green marketing*”.

Acerca das práticas de marketing verde, algumas empresas se mostram preocupadas com os aspectos ambientais, contudo, possuem poucas práticas desse tipo em suas operações por temerem um grande aumento de custos, e também porque afirmam que seus clientes não seguem as tendências ambientais. Apesar disso, essas organizações podem estar perdendo a oportunidade de obter melhores resultados com utilização de práticas de marketing verde. No contexto estratégico das organizações, o marketing verde pode ser relevante ao ser usado como forma de obtenção de vantagens competitivas no mercado.

Neste estudo, buscou-se analisar as evidências científicas sobre marketing verde, buscando entender como está sendo abordada a temática nos principais periódicos da área de Administração. Para atender a esta finalidade, realizou-se uma revisão sistemática da literatura sobre a temática, com foco em estudos de caso de abordagem qualitativa. O objetivo do estudo foi alcançado ao apresentar o panorama do marketing verde nas organizações na América do Sul, evidenciando as práticas utilizadas, a forma como é abordado em aspectos estratégicos e os principais desafios das organizações ao utilizá-lo.

KITCHENHAM, B. A. Procedures for Undertaking Systematic Reviews. Joint Technical Report, Computer Science Department – Keele University and National ICT Australia Ltd, 2004. DÍAZ, L. A. N.; ESPINOZA, M. J. P.; MUÑOZ, J. C. Marketing verde,¿ tendencia o moda?. Revista Universidad y Sociedad, v. 10, n. 2, p. 100-105, 2018. CRUVINEL, I. B. et al. Marketing verde: uma perspectiva bibliométrica da produção brasileira. Brazilian Journal of Development, v. 6, n. 7, p. 45479-45498, 2020.