Resumo

Parece importante encontrar maneiras de influenciar o comportamento de escolha do consumidor – inclusive em escolha de refeições - para produtos e serviços de menor impacto ambiental como, por exemplo, pratos veganos. O presente trabalho busca, por meio de um experimento online, testar o efeito de nudges - um aspecto de arquitetura de escolha - sobre a escolha do consumidor ao escolher uma refeição dentro de um cardápio. É possível afirmar que, dentro de algumas condições, nudges podem direcionar o comportamento do consumidor para escolhas sustentáveis.

A pergunta experimental pode ser definida como “O uso de nudges em cardápios pode, sozinho, impactar na decisão de consumo de um prato vegano?”. Da pergunta experimental, depreende-se as duas hipóteses a serem testadas neste estudo: (H1) Em um design de cardápio, um nudge relacionado à heurística do afeto pode aumentar a escolha de um prato vegano e de menor impacto ambiental; (H2) Em um design de cardápio, um nudge baseado no viés da autoridade pode aumentar a escolha de um prato vegano e de menor impacto ambiental.

A partir da observação do uso de heurísticas foi possível atestar sua influência na tomada de decisão. A partir dos estudos descritivos baseados no uso de heurísticas, uma ferramenta para influenciar a decisão são os "nudges": intervenções sutis que buscam influenciar comportamentos, preservando a liberdade de escolha dos indivíduos e não impondo incentivos econômicos de forma significativa. Sobre experiências de aplicação de nudges na oferta de alimentos, é esperado que detalhes mínimos e que pareçam insignificantes podem gerar grandes impactos no comportamento das pessoas.

Foi realizado um experimento de forma online. Após uma pergunta-filtro, que buscava eliminar participantes com restrições alimentares, obteve-se 351 respostas válidas, em que participantes foram alocados aleatoriamente a um de três cardápios: um grupo de controle, cujo cardápio não continha "nudges" e dois grupos de tratamento que continham "nudges" diferentes, a fim de testar as duas hipóteses do trabalho. Por fim, foi feita uma pergunta sobre o consumo de carne nos sete dias que antecederam a resposta, a fim de testar essa variável como um possível variável moderadora do experimento.

Por meio dos resultados de testes qui-quadrado, foi possível observar que o "nudge" baseado na heurística do afeto teve efeito na escolha do prato vegano, aceitando a H1 do trabalho. No entanto, o "nudge" baseado no viés da autoridade não apresentou efeito, não sendo possível aceitar a H2 deste trabalho. Ao analisar o efeito do consumo de carne dos respondentes nos sete dias que antecederam sua participação, observou-se que os "nudges" tiveram efeito para o grupo de pessoas que reportou maior consumo de carne, em oposição aos participantes que reportaram menor consumo de carne.

É possível concluir que o uso de nudges em cardápios pode influenciar a decisão de consumo somente de algumas formas e em alguns contextos específicos. De acordo com Zart (2016 p.20), “há memória e afeto em cada refeição (...) a comida e o afeto estão unidos numa complexa trama social de conexão inseparável”. O presente estudo pode corroborar essa afirmação, levantando a hipótese de que, ao falar de decisões relacionadas à alimentação sustentável, pode ser importante agregar outros fatores, como, por exemplo, o significado afetivo, social ou cultural de tal decisão.

BACON, L., KRPAN, D. (Not) eating for the environment: the impact of restaurant menu design on vegetarian food choice. Apetite, v. 125. p. 190-200, 2018. KAHNEMAN, Daniel. Rápido e devagar. Rio de Janeiro: Objetiva, 2012. KAHNEMAN, D.; TVERSKY, A. Subjective probability: A judgment of representativeness. Cognitive psychology, 3(3), 430-454, 1972. THALER, Richard; SUNSTEIN, Cass R. Nudge: Como tomar melhores decisões sobre saúde, dinheiro e felicidade. Rio de Janeiro: Objetiva, 2019.