Resumo

A crescente preocupação com o meio ambiente e a sustentabilidade tem levado as empresas a adotarem práticas de green marketing, como a rotulagem ecológica, para atender às demandas da sociedade por produtos mais sustentáveis (Roh et al., 2022). A rotulagem ecológica é uma ferramenta de comunicação que fornece informações ambientais sobre os produtos, permitindo que os consumidores façam escolhas mais conscientes (Nguyen-Viet, 2023).

A partir deste contexto é definido o seguinte problema de pesquisa: Qual a influência da rotulagem ecológica na intenção de compra dos consumidores de suco de laranja? O objetivo geral deste estudo é analisar a influência da rotulagem ecológica na intenção de compra dos consumidores de suco de laranja.

O rótulo ecológico é uma das principais ferramentas do marketing verde (Rex & Baumann, 2007) e pode ser caracterizada pela disponibilização de informação aos consumidores por meio do rótulo das embalagens, de modo que os consumidores possam optar pela aquisição de produtos com menor impacto ambiental em relação aos demais produtos concorrentes (Moura, 2013).

O tipo de pesquisa deste estudo é descritivo e abordagem quantitativa. O instrumento de coleta de dados foi um questionário elaborado no GoogleForms. Outro instrumento de coleta de dados utilizado foi o equipamento de eye-tracking, com o intuito de captar a atenção visual dos participantes. O modelo de mensuração, obtido através da modelagem de equações estruturais. Também foi realizada a regressão logística, ou logit, utilizada como modelos não lineares projetados especificamente para variáveis dependentes binárias.

A maioria das hipóteses obtiveram resultados significativos a 1%. As hipóteses H2, H4 e H6 também foram significantes considerando o nível de significância de 5%. A hipótese H3 foi significante a 10%. Por fim, as hipóteses H5 e H11 não obtiveram valores significantes. Pelo método de stepwise e com auxílio do menor valor para o Critério de informação de Akaike (AIC), definiu-se o modelo de melhor ajuste estatístico aqui apresentado para os dois casos: sem e com as métricas de Eye-Tracking.

Os resultados mostraram que a rotulagem ecológica pode ser uma ferramenta efetiva para influenciar o comportamento de compra dos consumidores, mas que a presença do greenwashing pode prejudicar essa influência, pois os consumidores não conseguem identificar claramente as práticas de greenwashing. Além disso, foi possível identificar que o comportamento pro-ambiental é um preditor significativo do comportamento de compra sustentável, porém, a norma subjetiva mostrou ser pouco efetiva na intenção de compra.

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179-211. Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Prentice-Hall. Hair, J. F., Gabriel, M. L., & Patel, V. K. (2014). Modelagem de Equações Estruturais Baseada em Covariância (CB-SEM) com o AMOS: Orientações sobre a sua aplicação como uma Ferramenta de Pesquisa de Marketing. Revista Brasileira de Marketing, 13(2), 44-55.