Resumo

As facetas do consumo variam entre casos clínicos de acumuladores compulsivos até sua privação como em algumas vertentes da resistência ao consumo. O compilado teórico do marketing que observa os aspectos culturais, simbólicos e de significado do consumo, a Consumer Culture Theory (CCT) (Arnould & Thompson, 2005), é pautada na sociedade pós-moderna e nos diferentes tipos de comunidades de consumo, que por meio de seus produtos e práticas impactam a sociedade (Cova, 1997). Dentre as possibilidades, há consumidores na comunidade Lixo Zero agindo para eliminar ao máximo a produção de resíduos.

A diminuição dos impactos negativos causados pelo lixo depende de múltiplos esforços e o consumidor faz parte disso, portanto o estudo sobre consumidores éticos se faz cada vez mais necessário. O objetivo é entender as dinâmicas de resistência ao consumo na comunidade criada pelo movimento Lixo Zero. Comunidade que também é ativa online (Murphy, 2019). Para isso, serão estudados os produtos e práticas característicos desse nicho, fazendo um paralelo a modelos similares como a Economia Circular e as Novas Comunidades de Consumo (NCC).

A resistência ao consumo, reverbera ainda mais com o auxílio das redes sociais (Kotler, 2017). A CCT serve como um meio para entender essas relações e seus significados a partir de textos, imagens, símbolos e demais representações que possam servir como forma de expressão do consumidor em sua comunidade (Arnould & Thompson, 2005). Também é importante compreender o contexto da Economia Circular e a presença de outras comunidades preocupadas com a mínima geração de resíduos e a reciclagem ou compostagem (Bekin, Carrigan, & Szmigin, 2007) como a NCC para discorrer sobre as dinâmicas do Lixo Zero.

Foi realizada uma autoetnografia, triangulando métodos. A observação participante na comunidade Lixo Zero (LZ) se iniciou frequentando eventos do meio e depois adotando produtos e práticas no dia-a-dia, desde 2017. A análise documental se baseou nos manuias de estilo de vida Lixo Zero. E as entrevistas com especialistas, conferiram a possibilidade de trazer diversos olhares parta o objeto de estudo e assim analisar semelhanças e contradições. Assim, os resultados iniciam com a caracterização da comunidade de consumo LZ, seguida da análise das práticas e produtos LZ.

Os principais resultados demonstram as seguintes dinâmicas, decorrentes da resistência ao consumo, na comunidade Lixo Zero: aversão ao plástico, rejeição às embalagens, dietas vegetarianas e vegana como instrumentos. Além dessas são observadas outras características: a influência da maternidade, vidro como material simbólico e a durabilidade dos produtos.

O indivíduo pós-moderno, por vezes é associado ao individualismo e relações efêmeras, valoriza os aspectos sociais da comunidade em detrimento do consumo, principalmente pelo seu valor de senso de pertencimento, permitindo a interação social de tipo comunitário. Todavia, o sentimento que a comunidade LZ pode gerar é de exclusão, pela própria terminologia que já causa frustração, uma vez que é praticamente impossível gerar zero lixo e por suas práticas ainda se distanciam da realidade de muitas pessoas. A partir das dinâmicas observadas nos resultados se sugere aprofundamento novas pesquisas.

Arnould, E. J., & Thompson, C. J. (2005). Consumer Culture Theory (CCT): Twenty years of research. Journal of Consumer Research; Bekin, C., Carrigan, M., & Szmigin, I. (2007). Beyond recycling: “commons-friendly” waste reduction at new consumption communities. Journal of Consumer Behaviour; Cova, B. (1997). Community and consumption: Towards a definition of the “linking value” of product or services. European Journal of Marketing; Kotler, P. (2017). Marketing 4.0, RJ: Sextante; Murphy, M. (2019) Zero Waste on Instagram Through the Lens of Precautionary Consumption. University of California.